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Recap Barcamp Flensburg 2016

Das fbcamp in Hamburg ist noch nicht lange her und schon ging es für mich am letzten Freitag (15.04.16) zum ersten Barcamp in Flensburg. Leider habe ich es aus privaten Gründen dieses Mal nur zum ersten Tag geschafft, der sich aber gelohnt hat. Zuerst ein ganz großes Lob an die gesamte Orga. Ich habe schon ein paar Barcamps und andere Events hinter mir und kann sagen, dass man keinen Moment gemerkt hat, dass es das erste Mal war. Die gesamte Organisation war super: Egal, ob T-Shirts, das wirklich sehr leckere Essen (Frühstück, Quiche, Salat und Suppe zum Mittag, Donuts und Grillen am Abend) oder die Session-Planung.

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Recap FBcamp 2016

Am letzten Wochenende (03.-04.04.2016) war ich beim fbcamp, das zum fünften Mal im Betahaus in Hamburg stattgefunden hat. Für mich war es nicht das erste Barcamp, aber das erste fbcamp und ich kann es nur uneingeschränkt weiterempfehlen. Zwei Tage mit intensivem Input rund um Facebook und Social Media hat mir viel Spaß gemacht. Ich dachte eigentlich in diesem Bereich gut aufgestellt zu sein und habe doch wieder so einiges mitgenommen.

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Was macht meine Agentur eigentlich?

Für Unternehmen erfüllen Agenturen im Marketing eine Vielzahl von Rollen. Nur wenige Unternehmen entscheiden sich dafür, 100% ihrer Aufgaben inhouse zu lösen, wobei die Hintergründe für diese Überlegungen sehr unterschiedlich sein können. Dies gilt für kleine Unternehmen, aber auch für große Konzerne. Die Art und der Umfang der Arbeit kann dabei natürlich stark variieren. Einige greifen auf eine einzelne Fullservice-Agentur zu und lassen diese alles Weitere regeln, während Andere diese Agenturen punktuell zur Unterstützung in einzelnen Projekten nutzen.

Häufig wird eine Agentur hinzugezogen, wenn es um sehr spezifische Themen geht, bei denen es sich intern nicht rechnet, eine eigene Ressource aufzubauen. Dies kann der Bereich Search sein, das Guerillia Marketing oder eben auch andere Kanäle und Projekte. Auch um die Betriebsblindheit zu reduzieren, können Agenturen nützlich sein und sicher finden sich noch viele weitere Punkte. Grundsätzlich stellt sich zügig die Frage der Kontrolle, denn mit fehlendem oder nur geringem internen Know How kann eine Agentur kaum effektiv gesteuert werden.

2Natürlich sollten eine gute Vorauswahl (z.B. durch einen Pitch), regelmäßige Reportings und persönliche Gespräche dafür sorgen, dass grundsätzlich ein gutes und vertrauensvolles Verhältnis zwischen beiden Parteien besteht. Ideal ist es, wenn man intern gemeinsam mit der Agentur Know How aufbaut, um eine bessere Kontrolle zu gewährleisten. Am Ende bleibt aber immer ein Restrisiko, z.B. dass auch eine Agentur bei ihren Kunden betriebsblind werden kann, der Kunde nicht mehr die höchste Priorität genießt oder aus anderen Gründen die Leistung sinkt. Es gibt  aus meiner Sicht einen einfachen Weg, den man regelmäßig nutzen sollte, um sich als Unternehmen eine weitere Absicherung einzubauen.

Man hole sich schlicht eine weitere externe Meinung ein. Dies kann in vielen Spezial-Themen hilfreich sein. So lassen sich die Leistungen der evtl. schon über Jahre genutzten Agentur mittels einer weiteren Agentur oder eines Selbständigen aus derselben Branche prüfen. Ich spreche hier ausdrücklich nicht davon, dass man Agenturen regelmäßig durch neue Pitch-Runden schleifen sollte. Diese Politik ist durchaus üblich, aber muss aus meiner Sicht nicht sein.

Vielmehr kann man die bisherige Leistung der Stammagentur im Rahmen eines Projektes prüfen lassen. Dies kann auch in regelmäßigen Jahresrhythmen oder nach anderen Regeln passieren. Wichtig ist, dass man der prüfenden Agentur dies transparent macht und hier keinen Wechsel der Agentur andeutet. Dies erzeugt nur falsche Erwartungen, die am Ende nicht eingehalten werden. Auch noch nicht beschäftige Agenturen, die solche Dienstleistungen anbieten, 725323_original_R_K_B_by_I-vista_pixelio.desind aus meiner Sicht die falsche Wahl. Ideal für Unternehmen einer gewissen Größe finde ich den Weg, Selbständige einzusetzen. Diese haben meist kein Interesse, die Betreuung voll zu übernehmen, da der Umfang meist zu groß wäre.

Egal, welches Thema man testen lässt, in jedem Fall sollte man vorher ausreichend Zeit einplanen, damit tief genug in Daten, Einstellungen und Pläne eingetaucht werden kann. Gut kann es dabei sein, wenn dies im Rahmen eines Workshops direkt intern geschieht, da so gleichzeitig passendes Know How aufgebaut wird. Die Kosten für eine solche Prüfung tragen sich aus meinen Augen sehr zügig durch die darauffolgenden Änderungen.

In einem guten Verhältnis sollte es aus meiner Sicht sogar möglich sein, eine solche Prüfung ganz transparent gegenüber der Stammagentur zu machen. Wenn man klar machen kann, dass es nicht um einen Austausch, sondern eine fachliche Prüfung geht, kann man eher mit der entsprechenden Unterstüzung rechnen. Dabei lassen sich dann spezifische Fachthemen möglicherweise sogar schneller zwischen den beiden beschäftigten Parteien regeln.

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Marken, Mitbewerber und das eigene Glück in der bezahlten Suche

Wenn ein Nutzer sich bei seiner Suchanfrage entscheidet, einen Marken-Namen oder -Begriff einzugeben, so heißt das in erster Linie, dass das Brandbuilding irgendetwas richtig gemacht hat. Daneben dürfte allerdings auch eindeutig ein Interesse diese Marke zu finden vorhanden sein. Soweit, so simpel, doch was heißt dies insbesondere für das Search Advertising eines Unternehmens?

Über die Möglichkeiten des Brandbiddings wurde viel geschrieben und jedes Unternehmen stellt sich wohl regelmäßig die Frage, ob und in welchem Umfang das Bieten auf die eigene Marke Sinn macht. Hier sollten die Überlegungen aber aus meiner Sicht nicht enden, denn es lohnt auch sich mit fremden Marken zu beschäftigen. Am interessantesten sind für mich die direkten Mitbewerber, also Unternehmen mit vollständigen oder teilweisen Überschneidungen in den angebotenen Produkten oder Dienstleistungen. Dies sind natürlich nicht alle möglichen Marken-Begriffe, mit denen man sich im Search Advertising beschäftigen kann, aber dazu vielleicht mehr in einem anderen Artikel.

Bei den Marken von Mitbewerbern stellt sich sehr konkret die Frage, wie man mit ihnen umgeht. Die Nutzer hinter den Anfragen gehören sicherlich zu der eigenen Zielgruppe, abhängig natürlich vom Umfang der Produktüberschneidung. Gleichzeitig haben wir aber schon festgehalten, dass sie eigentlich eine andere Marke finden wollen.

Grundsätzlich sei bemerkt, dass es erlaubt ist, auf diese Suchanfragen zu bieten und eigene Anzeigen dort auszusteuern. Eine Anzeige von Kentucky Fried Chicken könnte also bei der Suche nach „McDonalds München“ angezeigt werden und für eine eigene Filiale in der Nähe werben. Sinnvoll ist eine solche Anzeige natürlich nur, wenn man die passende Alternative anbieten kann. Wenn in diesem Beispiel Burger King also die nächste Filliale in Zürich hätte, würde nur unnötig Werbebudget ausgegeben werden.McDonalds München

An dieser Stelle sollte jeder einmal generell über die eigene Strategie gegenüber den Mitbewerbern nachdenken, da der Bereich Search sich nicht unabhängig bewegen sollte, auch wenn er es in einigen Fällen absichtlich oder auch unabsichtlich tut.

Wenn es die übergeordnete Strategie ist, den Mitbewerbern Marktanteile abzunehmen, dann ist Search hier eine ideale Möglichkeit. Mit gezielten Anzeigengruppen, die bewusst auf entsprechende Suchbegriff abzielen, kann man sicher sein, die gesuchte Zielgruppe anzusprechen. Auf diesem Weg ist es sogar möglich, Kunden der fremden Marke besonders attraktive Angebote zu machen, die evtl. von den offen kommunizierten Angeboten abweichen und auf spezielle Landingpages warten. Es sollte einem aber bewusst sein, dass dies ein sehr aggresiver Weg ist. Dazu sind Nutzer, die bereits eine Markenbindung zu einer fremden Marke haben, deutlich schwerer zu überzeugen als andere Kunden, was immer ein entsprechendes Investment erfordern wird.

Alternativ kann man natürlich die Entscheidung treffen, nicht auf die Marken der Mitbewerber zu bieten. Dies ist gerade in wachsenden oder stabilen Märkten eine Möglichkeit, sein Geld gezielter für Neukunden einzusetzen.

Gerade durch Broad-Bidding kommt es aber fast zwangsläufig vor, dass man quasi passiv die entsprechenden Suchanfragen miterwischt. Dies lässt sich nur durch die Pflege der Blacklist verhindern. Auch wenn gut gepflegte Konten meist schon frühzeitig die üblichen Mitbewerber ausschließen. Und doch schleichen sich immer wieder Anfragen in Falschschreibweisen oder anderen Varianten ein, die durch regelmäßige Kontrollen identifiziert und manuell ausgeschlossen werden müssen. Dies gehört zu einer sauberen Konten-Führung dazu.keywords

Wenn man nun aber etwas mitdenken möchte und schon vorab mehr dieser Anfragen abfangen will, gibt es für mich einen einfachen Weg, der jedem offen steht, der nicht in einem harten Nahkampf mit den Mitbewerbern ist. Über ein Gentlemans-Agreement kann man sich mit seinen Mitbewerbern abstimmen, dass beide Seiten Suchanfragen zur jeweils anderen Marke meiden. Hier ist natürlich ein gutes Verhältnis erforderlich und der Mut zum offenen Wort mit anderen Unternehmen.

Wenn man sich hier geeinigt hat, die gegenseitigen Keywords auszuschließen, kann eine entsprechende Liste mit Suchbegriffen und Falschschreibweisen für die jeweils andere Marke ausgetauscht werden. Eine solche Liste sollte eigentlich bereits vorliegen oder ist leicht mittels Google Analytics zu erzeugen. Der Vorteil ist, dass eine solche Abstimmung dafür sorgt, dass beide Seiten dasselbe Vorgehen wählen und auf einem Markt koexistieren können, was beiden Marken Geld spart, da die CPC’s geringer ausfallen sollten. Dazu wird der Aufwand bei einer von Beginn an sauberen Blacklist in der täglichen Routinen Zeit sparen.