Marken, Mitbewerber und das eigene Glück in der bezahlten Suche

Wenn ein Nutzer sich bei seiner Suchanfrage entscheidet, einen Marken-Namen oder -Begriff einzugeben, so heißt das in erster Linie, dass das Brandbuilding irgendetwas richtig gemacht hat. Daneben dürfte allerdings auch eindeutig ein Interesse diese Marke zu finden vorhanden sein. Soweit, so simpel, doch was heißt dies insbesondere für das Search Advertising eines Unternehmens?

Über die Möglichkeiten des Brandbiddings wurde viel geschrieben und jedes Unternehmen stellt sich wohl regelmäßig die Frage, ob und in welchem Umfang das Bieten auf die eigene Marke Sinn macht. Hier sollten die Überlegungen aber aus meiner Sicht nicht enden, denn es lohnt auch sich mit fremden Marken zu beschäftigen. Am interessantesten sind für mich die direkten Mitbewerber, also Unternehmen mit vollständigen oder teilweisen Überschneidungen in den angebotenen Produkten oder Dienstleistungen. Dies sind natürlich nicht alle möglichen Marken-Begriffe, mit denen man sich im Search Advertising beschäftigen kann, aber dazu vielleicht mehr in einem anderen Artikel.

Bei den Marken von Mitbewerbern stellt sich sehr konkret die Frage, wie man mit ihnen umgeht. Die Nutzer hinter den Anfragen gehören sicherlich zu der eigenen Zielgruppe, abhängig natürlich vom Umfang der Produktüberschneidung. Gleichzeitig haben wir aber schon festgehalten, dass sie eigentlich eine andere Marke finden wollen.

Grundsätzlich sei bemerkt, dass es erlaubt ist, auf diese Suchanfragen zu bieten und eigene Anzeigen dort auszusteuern. Eine Anzeige von Kentucky Fried Chicken könnte also bei der Suche nach „McDonalds München“ angezeigt werden und für eine eigene Filiale in der Nähe werben. Sinnvoll ist eine solche Anzeige natürlich nur, wenn man die passende Alternative anbieten kann. Wenn in diesem Beispiel Burger King also die nächste Filliale in Zürich hätte, würde nur unnötig Werbebudget ausgegeben werden.McDonalds München

An dieser Stelle sollte jeder einmal generell über die eigene Strategie gegenüber den Mitbewerbern nachdenken, da der Bereich Search sich nicht unabhängig bewegen sollte, auch wenn er es in einigen Fällen absichtlich oder auch unabsichtlich tut.

Wenn es die übergeordnete Strategie ist, den Mitbewerbern Marktanteile abzunehmen, dann ist Search hier eine ideale Möglichkeit. Mit gezielten Anzeigengruppen, die bewusst auf entsprechende Suchbegriff abzielen, kann man sicher sein, die gesuchte Zielgruppe anzusprechen. Auf diesem Weg ist es sogar möglich, Kunden der fremden Marke besonders attraktive Angebote zu machen, die evtl. von den offen kommunizierten Angeboten abweichen und auf spezielle Landingpages warten. Es sollte einem aber bewusst sein, dass dies ein sehr aggresiver Weg ist. Dazu sind Nutzer, die bereits eine Markenbindung zu einer fremden Marke haben, deutlich schwerer zu überzeugen als andere Kunden, was immer ein entsprechendes Investment erfordern wird.

Alternativ kann man natürlich die Entscheidung treffen, nicht auf die Marken der Mitbewerber zu bieten. Dies ist gerade in wachsenden oder stabilen Märkten eine Möglichkeit, sein Geld gezielter für Neukunden einzusetzen.

Gerade durch Broad-Bidding kommt es aber fast zwangsläufig vor, dass man quasi passiv die entsprechenden Suchanfragen miterwischt. Dies lässt sich nur durch die Pflege der Blacklist verhindern. Auch wenn gut gepflegte Konten meist schon frühzeitig die üblichen Mitbewerber ausschließen. Und doch schleichen sich immer wieder Anfragen in Falschschreibweisen oder anderen Varianten ein, die durch regelmäßige Kontrollen identifiziert und manuell ausgeschlossen werden müssen. Dies gehört zu einer sauberen Konten-Führung dazu.keywords

Wenn man nun aber etwas mitdenken möchte und schon vorab mehr dieser Anfragen abfangen will, gibt es für mich einen einfachen Weg, der jedem offen steht, der nicht in einem harten Nahkampf mit den Mitbewerbern ist. Über ein Gentlemans-Agreement kann man sich mit seinen Mitbewerbern abstimmen, dass beide Seiten Suchanfragen zur jeweils anderen Marke meiden. Hier ist natürlich ein gutes Verhältnis erforderlich und der Mut zum offenen Wort mit anderen Unternehmen.

Wenn man sich hier geeinigt hat, die gegenseitigen Keywords auszuschließen, kann eine entsprechende Liste mit Suchbegriffen und Falschschreibweisen für die jeweils andere Marke ausgetauscht werden. Eine solche Liste sollte eigentlich bereits vorliegen oder ist leicht mittels Google Analytics zu erzeugen. Der Vorteil ist, dass eine solche Abstimmung dafür sorgt, dass beide Seiten dasselbe Vorgehen wählen und auf einem Markt koexistieren können, was beiden Marken Geld spart, da die CPC’s geringer ausfallen sollten. Dazu wird der Aufwand bei einer von Beginn an sauberen Blacklist in der täglichen Routinen Zeit sparen.

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